ENTRETIEN. « Rien à voir avec une loge à Roland-Garros » : quand les sponsors préfèrent la voile

Les sponsors sont de plus en plus nombreux à s’intéresser à la course au large et au monde de la voile. Le succès de ce sport depuis quelques années amène les entreprises à privilégier le sponsoring d’un bateau plutôt que d’autres possibilités. Stéphane Vidal, président de Primonial, explique pourquoi lui et son entreprise ont fait ce choix de la voile. Entretien.

Stéphane Vidal, avant de s’engager dans la voile en 2019, Primonial avait-elle un historique du sponsoring sportif ?

À l’échelle industrielle comme c’est le cas depuis, non. On sponsorisait un truc à droite ou à gauche, mais rien de cette ampleur. En 2019, on a voulu se concentrer sur quelque chose d’important, qui rassemble le groupe et soit le fil d’Ariane de façon très sérieuse.

Directement, la voile s’est imposée ?

C’est toujours pareil, la vie est un concours de circonstances. Pour tout dire, on était en recherche de notoriété autour de la marque. En 2017, on a fait un magnifique film autour de la grande cuisine sur BFM – on fait plusieurs métiers, on gère de l’immobilier, des actions et du patrimoine. On était content mais on ne peut pas dire que l’expérience a été dingue. Et puis, un de nos confrères m’a appelé pour me dire qu’il connaissait un skipper qui voulait monter un projet. Ce projet était trop gros pour lui, mais il pensait que c’était idéal pour Primonial. J’ai déjeuné avec Sébastien (Rogues) un midi, ça a matché. Peut-être aussi parce que j’adore la voile, que j’ai un voilier et que je suis forcément plus réceptif. Mais c’est surtout la rencontre d’un skipper qui est un entrepreneur, un humaniste, un type gentil avec un vrai projet, courageux. Au bout de deux heures, on s’est dit qu’on était capables de faire quelque chose ensemble. On a d’abord signé pour deux ans, puis on a décidé de renouveler pour 2021-2022, puis pour quatre ans avec la construction d’un nouveau bateau. C’est une belle aventure pour nous comme pour lui.

« On partage une expérience »

Est-ce facile de faire accepter à ses collaborateurs que l’on investit dans la voile ?

On partage une expérience. La voile est l’un des rares sports où l’on donne carrément notre nom à l’équipe et notre nom au bateau, c’est très puissant. Vous ne prenez pas une loge au Parc des Princes ou à Roland Garros, ça n’a rien à voir. On le voit quand on emmène nos clients. Ils vivent une expérience, se mettent dans l’ambiance, comprennent. Sébastien a une forte capacité de pédagogie, il le fait avec beaucoup d’envie et de sympathie. Quand les clients rentrent, ils ont la banane et on leur a transmis nos valeurs de performance, de stratégie, d’entreprenariat…

Sébastien s’adapte en permanence à la météo et nous avec un contexte macroéconomique, des marchés financiers… Finalement, il y a beaucoup de ressemblances entre nos métiers. Quand nos collaborateurs voient tout ça, ils se rendent compte de l’intérêt. Et ils sont plutôt très fiers. On évolue dans un métier où il y a des grandes marques, nos collaborateurs ont conscience qu’il faut pousser la notoriété de la marque, qu’elle se voit et dans des territoires de communications qui ne soient pas uniquement les nôtres.

Quand on est dans Voiles et Voiliers, Ouest-France ou Le Télégramme, par exemple, on touche des gens à qui l’on ne parlerait pas sans ce projet. On atteint une autre clientèle mais aussi la nôtre. Il y a une sorte de fierté globale. Tout l’été, je reçois des textos en permanence du bateau. Avant quand je faisais une interview, le journaliste mettait soit une photo d’immeubles, soit un écran de la bourse, soit deux mecs qui se serrent la main. Maintenant, très souvent, on a le bateau en photo. Il est devenu la représentation du groupe, et c’est ce qu’on cherchait.

LIRE AUSSI. Village, programme, tarif, stationnement, bateaux… Tout savoir sur le départ

« Il y a un gros bénéfice en interne »

En termes de budget, combien coûte le sponsoring d’un Ocean Fifty ?

Entre 500 000 et 1 million d’euros par an. Il y a un gros bénéfice en interne, c’est sûr. Un gros bénéfice en relations publiques. Quand on a gagné la Jacques-Vabre l’an dernier, notre agence de communication a essayé de quantifier les retombées en équivalent d’achat publicitaire, cela équivalait à une fourchette entre 4 et 6 millions d’euros. C’est une bonne fourchette du multiple sur investissement qu’on peut faire, et qui est aux alentours de dix fois. Vous savez, la communication c’est on tape, on tape, on tape pour que ça imprime dans la tête des gens et qu’ils se demandent ce qu’est Primonial. Tout l’enjeu, c’est que les gens sachent qui l’on est, après on fait le boulot.

Offrir un contrat de quatre ans, c’est très rare dans le milieu. Vous avez envoyé un sacré signal ?

Franchement, j’aurais pu faire deux ans puis deux ans à nouveau. Si on avait gardé l’ancien bateau, je l’aurais fait mais là très clairement, on n’avait pas trop le choix. Les banquiers voyaient d’un bon œil un partenariat de quatre ans. Et je voulais donner à Sébastien de la sérénité. Pendant trois ans, il ne va penser à rien d’autre qu’à naviguer, performer, nous faire rêver. Et je me suis engagé auprès de Sébastien que je le préviendrai sur la suite au premier jour de la dernière année. Le groupe est sous LBO (Leveraged buy-out, ou rachat avec effet de levier), c’est aussi un message que j’envoie en interne et en externe. On est détenus par un fonds d’investissement, et la rumeur autour de ces fonds c’est qu’ils entrent et sortent vite et nous empêchent de prendre des décisions. Je crois que j’ai envoyé le message qu’on est capable de prendre des décisions à long terme. On est tellement convaincu du bien-fondé de cette démarche que si demain matin je change d’actionnaire, je lui vendrai cette démarche qui je pense l’intéressera.

LIRE AUSSI. Dates, engagés, parcours… Tout ce qu’il faut savoir sur le départ et la course

« Bien sûr que c’est important que notre skipper gagne »

Pour un sponsor, est-ce important que son skipper gagne ?

Oui, bien sûr.

Donc vous lui fixez des objectifs ?

Non, ça ne se passe pas comme ça. Sébastien commence à me connaître. Quand il a fait la première Jacques-Vabre en 2019, je lui ai dit : je viens au Brésil si tu gagnes. C’était normal de lui mettre un petit coup de pression (sourire). Il n’a pas gagné mais évidemment que j’étais à l’arrivée et que je lui ai fait la surprise. C’était génial, on a passé un séjour extraordinaire. L’an dernier, il a gagné et je n’ai pas pu y aller parce qu’il y avait la grève en Guadeloupe. Avant tout, c’est l’esprit sportif, le rêve, la représentation des couleurs. Mais c’est clair que la Jacques Vabre 2021 a été une expérience extraordinaire, et que c’est important qu’il gagne. Après il y a la limite de la sécurité, on est sur un bateau qui se retourne, pas sur un monocoque. Avant tout, on veut qu’il arrive en pleine forme.

À terme, Primonial a-t-il vocation à aller sur une classe reine (Imoca ou Ultim) ?

J’ai déjeuné il y a un mois avec Olivier de Kersauson. Il m’a dit, avec son brin de provocation : « Dans la course, il n’y a que le multicoque ». C’est vrai que le multicoque est quand même à part. Donc je préfère 100 fois faire de l’Ocean Fifty que de l’Imoca. L’Ultim peut attirer, car on lit les chiffres. Ils raflent 60 % de la visibilité. Mais ce n’est pas nous, c’est trop gros, des budgets énormes… Je veux pouvoir dire à Seb qu’on arrive la veille pour le lendemain. Donc je trouve que l’Ocean Fifty est une classe très sympa. On y est rentré en 2019 parce qu’il n’y avait que trois bateaux, ce qui était intéressant en termes de visibilité. On a eu le flair en se disant que la classe allait progresser. Ils sont pratiquement dix aujourd’hui, la limite qu’ils se sont fixés. En tant que gérant d’actif, notre obsession c’est aussi d’aller sur des sujets qui vont progresser. Cette classe correspond parfaitement à l’esprit de Primonial.

Ouest-France vous propose une série en six épisodes sur le succès de la course au large et le sponsoring dans la voile :

Épisode 1 : la course au large ne connaît-elle pas la crise ?

Épisode 2 : investir dans la voile, un pari gagnant

Épisode 3 : « Un skipper, c’est exactement comme un entrepreneur »

Épisode 4 : « Prendre une loge au Parc des Princes, ça n’a rien à voir », lundi 31 octobre

Épisode 5 : « Seulement deux sports où le sponsor est en permanence nommé », mardi 1^er novembre

Épisode 6 : « L’idée, c’est que les gens se demandent qui on est », mercredi 2 novembre