Leader des couches pour bébés il y a 40 ans, la marque Peaudouce renaît en Normandie

Leader du marché de couches pour bébés dans les années 1980, la marque Peaudouce, propriété du groupe Boussac, a été la première à commercialiser des couches jetables en France. Rachetée par Bernard Arnault, elle a ensuite été vendue à Kimberly-Clark qui a privilégié ses couches Huggies. Elle disparaît finalement en 1999.

La marque fait son grand retour, après son rachat en 2020 par le groupe Lemoine, basé à Caligny dans l’Orne, spécialiste des produits d’hygiène à base de coton pour la grande distribution.

Des produits fabriqués en France

Après la fabrication de masques, d’écouvillons, de bâtonnets ouatés ou autres disques de coton, le groupe Lemoine se lance dans les couches jetables pour bébés. Le géant européen s’est associé avec Frédéric Erimo, ancien directeur marketing beauté et soins personnels d’Unilever en charge, entre autres, des marques Axe, Dove, Signal, pour créer HexaNature.

Cette filiale va commercialiser les produits de la marque Peaudouce. « On a eu cette opportunité de rachat un peu par hasard au printemps 2020. Nous avions une frustration de ne pas avoir notre propre marque et c’est une diversification intéressante », avance Alexandre Lemoine, directeur général du groupe Lemoine.

Pour faire renaître la marque, le duo mise sur des produits fabriqués en France, dans les Vosges, à quelques kilomètres du site historique qui avait fermé ses portes à la fin des années 1990. « Lorsque l’on a parlé du projet aux anciens de Peaudouce, dans les Vosges, ils étaient tellement contents et très émus. Il y a un attachement très fort à cette marque française », poursuit-il.

Le groupe Lemoine, spécialisé dans les produits d’hygiène à base de coton, a racheté la marque Peaudouce en 2020 et commercialise ses produits depuis novembre 2022 Ouest-France

Le coton lui, sortira des usines du groupe Lemoine et notamment du site de Caligny. Les couches jetables sont également certifiées bio, une tendance qui se généralise. « On compte sur notre industrie et notre savoir-faire mais aussi sur la renommée de la marque Peaudouce pour nous différencier », plaide Alexandre Lemoine.

Une stratégie 100 % numérique

Face aux nouveaux modes de consommation, la marque a décidé de se lancer uniquement en ligne dans un premier temps, avec sa propre plateforme numérique. Comme ses concurrents, Tidoo, Petits Culottés ou encore Joone, Peaudouce propose des abonnements de couches, 59,99 € par mois pour 180 couches, livrables tous les trois, quatre ou cinq semaines.

« À l’origine Peaudouce reposait sur deux piliers, la douceur pour les parents, avec des couches jetables qui libéraient du temps et la douceur pour les bébés avec des produits confortables. Aujourd’hui, on reprend ces deux piliers, les parents n’ont plus à aller au supermarché », justifie Frédéric Erimo. La commercialisation a débuté en novembre 2022 et le groupe a pour ambition de redevenir le leader du marché.